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[转帖] 反垄断之下电商平台“二选一”解绑,“独家”优惠政策下架

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 楼主| 发表于 2021-6-16 17:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
自去年反垄断战役打响,这场6·18电商角逐中“二选一”无疑走向聚光灯下。

《关于平台经济领域的反垄断指南》公开征求意见约三个月后,2021年正式落地。随着一年一度的年度促销战事拉开帷幕,新京报记者调查发现,反垄断进入监管时代,商家被迫进行“二选一”的现象正在悄然生变,强势平台对商家呈现出逐步松绑态势。

记者调查注意到,此前强势的平台“小二”态度扭转,曾经主要监控商家价格并建议“独家上线”的平台客服,开始承担起帮助商家、服务商家的角色。在这场平台和平台、平台和商家的博弈中,商家们不断尝试多平台全面撒网,“多一个平台就多一份收入”,但也有部分商家还陷在“二选一”的思维惯性之中。

不过,“二选一”绑架之下,商家也衍生出应对套路,包括针对不同平台设置各种套餐以及“换马甲”多平台上线。

平台松绑商家,强势“小二”变脸

平台经济兴起,电商行业巨头林立,伴随着激烈竞争。阿里巴巴、京东、拼多多等多家电商平台尽管差异化打法明显,但依旧在同一个市场竞争,因此需要尽可能抢占市场份额,商家入驻也就成了平台之间对抗的筹码之一。

新京报贝壳财经记者调查发现,反垄断重拳出击,各大平台对商家多渠道打开销路,逐渐开启松绑。

“我能明显感受到今年就没有了这种氛围和情况。”作为天猫、京东、拼多多等多平台某类食品头部品牌,CEO王鸥(化名)直观感受到“小二”角色转变。

“小二”指平台经济的客服团体,区别于传统电话客服,主要从事商家服务,日常对接商家运营、维护工作,部分“小二”也会负责招商工作。尽管,这一角色被视作商家和平台之间的桥梁,但在较长时间内姿态强硬。

据商家回忆,2018年、2019年“二选一”情况最为严重。企业多平台上线后,部分平台反应激烈,商家直接收到平台“小二”的“下线建议”。

以家电行业为例,由于该行业品牌化意识较强,企业只要在另一端上线,平台的“小二”会与商家沟通,并“建议在一个平台做”。

“之前‘小二’(居高临下),现在不一样了。”王鸥透露,每个电商平台都有“小二”,对于相对较大的品牌来说,会有专门的“小二”与其沟通,平台也会进行价格监控,如果一个商家在其他平台给出了更优惠的价格,“小二”会第一时间联系品牌方面。

“一旦涉及垄断,甲乙方关系是对立的,‘小二’本质上是一个服务的角色,不然怎么叫‘小二’呢?”在王鸥看来,平台一贯强势,而商家命运被牢牢抓在手里。此前沟通中,“小二”实时监控品牌在各平台价格后,会跟提出一些要求。

“近段时间,我能明显感受到‘小二’的态度,包括工作状态都发生了改变。”王鸥告诉记者,如今,“小二”更多的是承担起帮助商家、服务商家的角色,“所有到我们这个级别的商家,跟‘小二’沟通频次是比较高的,大家本身就是一个合作关系,态度转变很明显”。

至于这一角色之所以存在,实为平台竞争白热化导向的恶果。

某平台负责招商的“小二”告诉新京报记者,平台之间恶性竞争是常态,其工作中多次面对无奈和委屈,“明明都谈好的客户,就因为竞争对手强压,眼睁睁看着客户离开。其实,商户也是一样的心态,多个平台多条路,也不想把鸡蛋放在一个篮子里,但是面对真金白银,实打实的流量损失,就算商户知道单平台经营最终对自己不利,考虑到实际压力,还是会屈服。”

随着监管部门对反垄断治理步步推进,这场没有硝烟的竞争中,平台似乎已然放下姿态。

记者采访中,京东的商家“小二”透露,目前京东内部没有对商家进行限制。关于是否有针对独家上线的企业优惠,客服表示,暂时并没有相关政策。此外,淘宝的“小二”也称,正常入驻并不会影响商家在该平台的客单量。

“目前平台的推广活动是以旗舰店优先,一些流量扶持暂时没有。”拼多多的“小二”透露,商家独家入驻之后,是否会有相关优惠政策具体还要以平台信息为准。她在查询相关信息后告诉记者,前几年,平台会针对独家上线企业进行此类优惠发放,但是关于具体的流量扶持等优惠政策,“目前内部系统里的有关信息都已经下架了”。

商家被绑“二选一”,“独家”暗藏潜规则

“二选一”是平台经济的通病,也是互联网“绑架经济”的榔头。该词通常指平台利用优势地位和商家对其的依赖性,采取不正当手段强迫经营者在平台间“二选一”。反垄断之前,“二选一”话题各家平台一直不愿意搬到台前讨论,但又一度成为引发口水战的导火索之一。

最早做电商的阿里系,各品类商户入驻已经处于饱和的状态,京东的3C类产品和自营品牌也保持独特优势。相比之下,后期出圈的“黑马”拼多多,虽然在前期因货品质量被人诟病,但抓住了低线城市的红利,短时间覆盖了数亿用户。如今,带着短视频流量的抖音和快手强势登场。电商行业群雄纷争,巨头手握流量和资源暗自较劲,平台竞争中,夹在中间的商家面临的更多的是陷入两难,甚至多难。

新京报记者了解到,“二选一”已经成为平台经济的潜规则,于平台而言,把握体量较大的商家独家性,也是流量制胜的砝码。

平台使用“二选一”裹挟商家,主要涉及独家上线、独家合作。平台会要求部分商家在平台独家上线,作为回报,独家上线的企业可以获得平台独家佣金价格或者特殊的活动资源,平台从而和其他平台进行博弈。否则,平台会对商家降曝光、提佣金。

在各大电商平台摸爬滚打多年的地毯企业老板王威(化名)告诉新京报记者,此前如果在多个头部平台上开店,一旦上线,平台的“小二”就会致电核实,并“建议只在一个平台上线”。

另一位做地域特产生意的头部企业负责人称,虽然自己的品牌走高端路线,主动只上线某一平台销售,但该地区兄弟企业多多少少遭遇过平台“二选一”要求。

平台关系着商家销路,等同于掐着商家命脉。王威表示,“二选一”之下,曾经只能选择关停拼多多的店铺,直到去年,感受到整个电商平台对商家绑定松动,他才重新启动关停店铺。

独家上线之外,独家合作也成了拴住商家的常规操作,平台会希望商家提供属于自己平台的独家优惠、独家价格。

王鸥告诉新京报记者,“二选一”往往在类似于6·18等电商大促期间更为明显,对于大品牌来说,平台并非只要求商家在一个平台销售,更多情况下是要求品牌保证在大促期间,自己平台的利益是最大的,即给出最大优惠力度,要求商家满足各种要求。

“我们一般也会把工作做好,不给他们添麻烦。”不过,王鸥透露,面对平台“二选一”,商家也是“上有政策,下有对策”。一般情况下,商家会在不同平台进行不同的商品打包设置,不同套餐之中,优惠价格有所差异,平台自然无法横向比较。

王鸥举例称,“比如我们在天猫上主推的产品,根据成本做出60元左右的优惠套餐,包括不同品类的肉制品。同时,我们在京东又主推另外一个品类,打包肉制品和酒,推出70元左右的套餐,拼多多的话,我们做一个30元左右的主推品,包含一些主打的肉制品和汤类。”

“我们尽量做到在每个平台,主推的产品能保证在同规格下是最优惠的价格。”在王鸥看来,这些小技巧似乎抹平了垄断的灰暗面。

跨平台经营流量被限?

平台拉锯战中,中小商家同样已然养成“服从”惯性。

新京报记者了解到,体量较小或是品牌化意识较弱的行业,遇到的情况则更为隐晦,平台相对较少跟部分中小商家沟通“二选一”。有小商家向新京报记者表示,就算没有“小二”主动找他,上线其他平台时,也会特别注意别踩红线。

“作为商家,你还不自觉点”。常年游走于电商江湖,中小商家也有一套生存法则。

新京报记者注意到,有些企业并未因为担心踩红线而放弃多渠道销售。反而为了避免平台对店面进行限制,采取了一套迂回战术,在平台之间使出“换马甲”招数。

所谓“换马甲”,主要是商家在A平台以某公司名义上线的产品,在B平台以另一家注册公司的名义也销售该产品,这是商家规避平台之间检测“是否上线多平台”的常用手段,也是行业内比较公开和成熟的应对策略。

此外,多位商家在记者采访中透露,店铺会专门针对不同平台推出“平台专供款”,这也能够正面避开平台对“独家产品”的监测。某奶粉品牌旗舰店经理王佳(化名)告诉新京报记者,各平台主要关注知名品牌的商品价格,比如三只松鼠、蒙牛、伊利等,中小品牌则会根据这种情况设置平台专供款,比如大品牌的多重优惠套餐,以应对平台要求。

记者采访中,外卖平台中的商户窘境也已生变,但有些仍有无奈。

广东某面食店老板杨鸣(化名)谈起平台之间竞争称,当年美团的“小二”找他时就说过“建议做了美团,就不要在饿了么上线”。自己其实多次“尝试”上线饿了么平台,但在美团“小二”频繁“找上门”后,只能关停了饿了么的店铺。

山东某连锁炸鸡品牌老板刘玥(化名)同样在尝试上线饿了么后,很快关停。“一上线饿了么就会发现,美团这边掉单严重,就算花钱买曝光,还是达不到原来的单量,抽佣程度也有差别。”。

刘玥称,自己所在的山东临沂美团铺得更广,在饿了么上线也是想多平台运营,提高单量,但美团“小二”会第一时间联系,并称18%的抽佣会变成26%,同时不再享有流量扶持。运营两天后,刘玥发现美团的单量锐减,“平时花二三十块推广费,就能达到1000多的曝光,但是上线饿了么之后,一天花五十块的推广费,曝光还是很低”。

“现在规则改了,对扣费方面没有什么影响。”刘玥告诉记者,美团近期施行费率透明化,因“二选一”调整抽佣的情况已经消失。

值得一提的是,平台对商家解绑,竞争对手也看到了机遇。

饿了么内部人士透露,西南某地5月新入驻商家环比增长158%。饿了么内部长期推行的“破独计划”,即破解与其他平台独家合作即“二选一”的商家,此前一直推进艰难,近期数据突然有了较大变化。饿了么趁势在川渝广深等美团腹地实行降费率手段,总投入10亿补贴费率“打翻身仗”。

反垄断监管时代,政策变化意在规范平台经济

反垄断第一次走入公众视野,还要追溯至始于2010年前后的“3Q大战”,腾讯与奇虎360“明星产品”之间的“互掐”揭开了互联网领域“二选一”的序幕。

到了2020年底,国家市场监管总局新规,再次搅动互联网江湖。为预防和制止平台经济领域垄断行为,引导平台经济领域经营者依法合规经营,促进线上经济持续健康发展,国家市场监管总局起草了《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》(下称《反垄断指南》),并向社会公开征求意见。

依据《反垄断法》相关规定,《反垄断指南》从“垄断协议”“滥用市场支配地位行为”“经营者集中”“滥用行政权力排除、限制竞争”等方面对平台经济领域做出规定,这意味着,“二选一”“大数据杀熟”等互联网“老大难”问题将被严肃处理和解决。

约三个月后,国务院反垄断委员会印发《关于平台经济领域的反垄断指南》,伴随反垄断法律制度体系落地,一个反垄断监管新时代正在到来。这也被视作,剑指包括阿里、腾讯、京东、美团、拼多多等在内的头部互联网公司,处罚靴子也相继落地。

国家市场监管总局2020年底发布的《中国反垄断执法年度报告(2019)》显示,2019年共立案调查垄断案件103件,结案46件,罚没金额3.2亿元。其中立案调查垄断协议案件28件,立案调查滥用市场支配地位案件15件,办理滥用行政权力排除、限制竞争案件84件,调查经营者集中未依法申报案件36件。2020年12月至今,国家市场监督管理总局分别向阿里巴巴投资有限公司、腾讯控股有限公司、百度控股有限公司等市场主体开具行政处罚决定,执法力度逐渐增大。

2021年,可谓强化反垄断监管元年,这一场自2020年甚至更早就开打的反垄断战役,才刚刚开始。我国系统性研究反垄断法领军人、中国科学院法学所教授王晓晔对新京报记者表示,平台经济是大众生活的重要组成部分,约占国内GDP的三分之一。当平台变得越来越重要,例如平台上商家、用户、消费者越来越多,它的规模效应将非常明显。随着行业向集中趋势发展,一方面给用户带来了好处,即“一站式服务”越来越方便,另一方面垄断性随之而来,“二选一”的问题也来源于此。

她指出,反垄断执法机关应该关注数字大平台,为消灭潜在竞争对手而并购一些初创公司的情况,同时也要看到数字大平台的排他性行为。

针对平台领域的反垄断重点,国务院反垄断委员会专家咨询组成员、上海交通大学教授王先林则表示,应关注反垄断中相关市场界定、市场力量的评估、算法共谋、对创新型初创企业的无序并购四个方面。

王先林认为,平台领域的反垄断要秉持着依法监管的原则,以保持创新为目标。尤其是在国际竞争背景下,好不容易能够出现在国际竞争前沿的企业,也应该抱着包容鼓励的态度。针对平台领域的反垄断调查,不等于说国家对于平台经济鼓励和促进的政策有变化,反而是为了规范平台经济的健康发展。另外,从审慎监管的角度来讲,要避免从不监管、松监管走向过度监管的极端。
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